"蘋(píng)果稅"爭(zhēng)議下的蘋(píng)果公司財(cái)報(bào)
當(dāng)?shù)貢r(shí)間 1 月 29 日，蘋(píng)果公司發(fā)布 2026 財(cái)年第一季度（截至 2025 年 12 月 27 日）財(cái)報(bào)，其多項(xiàng)核心財(cái)務(wù)指標(biāo)創(chuàng)下歷史新高。除了 iPhone17 需求帶來(lái)整體增長(zhǎng)，另外一塊業(yè)務(wù)：服務(wù)（Services）業(yè)務(wù)在全球收入首次突破 300 億美元大關(guān)，達(dá)到 300.13 億美元，同比增長(zhǎng)約 14%，連續(xù)多個(gè)季度創(chuàng)下歷史新高。
值得注意的是，按照區(qū)域來(lái)看，大中華區(qū)營(yíng)收對(duì)整體的貢獻(xiàn)功不可沒(méi)，中國(guó)市場(chǎng)的活躍用戶及數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，也為服務(wù)業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)提供了關(guān)鍵引擎。
2026 財(cái)年第一季度，大中華區(qū)營(yíng)收達(dá)到 255.3 億美元，依靠 iPhone17 的需求拉動(dòng)飆升 38%，營(yíng)收占比達(dá)到了 17.7%，對(duì)蘋(píng)果全球總營(yíng)收的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率位居第一。
"我們?cè)谥袊?guó)大陸市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了有史以來(lái)最高的升級(jí)用戶數(shù)量記錄，同時(shí)從其他平臺(tái)轉(zhuǎn)投過(guò)來(lái)的用戶也出現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。"庫(kù)克在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示。
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大中華區(qū)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，特別是 iPhone17 的強(qiáng)勁需求，直接擴(kuò)充了蘋(píng)果生態(tài)的活躍用戶池，也為服務(wù)收入的持續(xù)攀升提供了最直接的動(dòng)力。與高增長(zhǎng)的巨額收入相比，服務(wù)業(yè)務(wù)的超高利潤(rùn)率更令人矚目。其毛利率高達(dá)驚人的 77% 左右，遠(yuǎn)高于公司 46% 的整體毛利率，這不僅比茅臺(tái)的凈利率 50% 要高得多，甚至比很多壟斷企業(yè)的毛利都要高，實(shí)屬妥妥的印鈔機(jī)了。這意味著每 100 美元服務(wù)收入，扣除成本后，毛利高達(dá) 77 美元?？梢哉f(shuō)，大中華區(qū)不僅為硬件營(yíng)收買(mǎi)單，更是服務(wù)業(yè)務(wù)這棵"利潤(rùn)之樹(shù)"最核心的土壤和養(yǎng)分來(lái)源。
服務(wù)收入的強(qiáng)勁，根植于蘋(píng)果龐大的活躍設(shè)備安裝量（公司近期已披露超過(guò) 25 億臺(tái)）所帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。App Store 交易、付費(fèi)訂閱、iCloud 存儲(chǔ)、Apple Music 等，每一項(xiàng)都與用戶基數(shù)深度綁定。而因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的數(shù)字內(nèi)容分發(fā)效率較高，中國(guó)區(qū) App Store 的傭金對(duì)蘋(píng)果公司貢獻(xiàn)了極其豐厚的利潤(rùn)，在市場(chǎng)上被俗稱為"蘋(píng)果稅"。
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根據(jù)財(cái)經(jīng)雜志的報(bào)道，基于 2024 財(cái)年數(shù)據(jù)估算，蘋(píng)果稅在大中華區(qū)總營(yíng)收中的占比為 10%，而美國(guó)相應(yīng)占比為 8.8%，歐洲僅為 4.6%。這意味著，蘋(píng)果在中國(guó)每收 10 美元，就有 1 美元來(lái)自"蘋(píng)果稅"，而在美國(guó)是 0.88 美元，在歐洲則不到 0.5 美元，中國(guó)的"蘋(píng)果稅"相對(duì)負(fù)擔(dān)已超過(guò)歐美。
根據(jù)比例推算，2025 年大中華區(qū)蘋(píng)果稅收入高達(dá) 500 億元人民幣左右，再以 77% 的本季度毛利率推算，蘋(píng)果稅一年的毛利就有 385 億元人民幣左右，算得上絕對(duì)的暴利生意。
不過(guò)，即便收入已經(jīng)達(dá)到如此之高，大中華區(qū)蘋(píng)果稅居高不下的政策依然沒(méi)有變動(dòng)的跡象。
"蘋(píng)果稅"在中國(guó)，依然鐵板一塊
華爾街分析師的測(cè)算揭示了"蘋(píng)果稅"在全球范圍內(nèi)的吸金能力：僅美國(guó) App Store 的年銷(xiāo)售額就約為達(dá) 210 億美元，其利潤(rùn)對(duì)"蘋(píng)果稅"規(guī)則的變化極其敏感。分析師普遍估算，若"蘋(píng)果稅"規(guī)則變化的敏感度極高。普遍估算顯示，若全球"蘋(píng)果稅"政策被迫大規(guī)模調(diào)整，蘋(píng)果的每股收益（EPS）可能或?qū)⒚媾R 2% 至 6% 的下跌風(fēng)險(xiǎn)。換言之，蘋(píng)果服務(wù)業(yè)務(wù)賴以維系的高利潤(rùn)"護(hù)城河"，本質(zhì)上是由其市場(chǎng)支配地位強(qiáng)推的"強(qiáng)制稅"構(gòu)建的，而非完全源于純粹的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或卓越服務(wù)。
2024 年以來(lái)，全球多地掀起了對(duì)抗"蘋(píng)果稅"的浪潮。美國(guó)法院判令蘋(píng)果開(kāi)放第三方支付并免收傭金，歐盟、澳大利亞、日韓等地也通過(guò)立法或司法判決迫使蘋(píng)果做出改變。比如說(shuō)，美國(guó)就放寬了第三方支付，并且第三方支付免收傭金，這其實(shí)是一個(gè)非常巨大的進(jìn)步，但是這些措施并沒(méi)有惠及全球。
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特別是在全球監(jiān)管"降稅潮"的鮮明對(duì)比下，"蘋(píng)果稅"在中國(guó)則表現(xiàn)得如同"鐵板一塊"。多項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示，蘋(píng)果在中國(guó)的抽傭水平不僅維持在最高檔，且在實(shí)質(zhì)性的開(kāi)放支付、調(diào)降費(fèi)率等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其政策并沒(méi)有任何松動(dòng)跡象。這一看似反常的局面，恰恰是蘋(píng)果"賣(mài)貨抽稅兩手抓"策略在中國(guó)市場(chǎng)的極致體現(xiàn)：一方面，中國(guó)是 iPhone 等硬件產(chǎn)品的最大單一市場(chǎng)；另一方面，蘋(píng)果通過(guò) App Store 構(gòu)建的數(shù)字服務(wù)圍墻，持續(xù)對(duì)龐大的中國(guó)開(kāi)發(fā)者與消費(fèi)者群體征收著全球最高的"過(guò)路費(fèi)"。
蘋(píng)果曾以"系統(tǒng)安全"與"用戶隱私"為由，聲稱第三方支付不安全，為其強(qiáng)制采用 IAP（應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)）提供合理性。但這理由其實(shí)站不住腳，一些實(shí)物電商 app 就可以不需要 IAP，宣稱"第三方支付的安全性不如蘋(píng)果"的說(shuō)法站不住腳。
2025 年，澳大利亞監(jiān)管機(jī)構(gòu)的判決明確指出，沒(méi)有證據(jù)表明蘋(píng)果的支付方式比其他支付更安全，這一結(jié)論在很大程度上駁斥了蘋(píng)果的安全托詞，但并未促使蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)做出太多改變。
即便在 2025 年 11 月 14 日，蘋(píng)果官方發(fā)布" App Store Mini App Partner Program（蘋(píng)果商店小程序合作伙伴計(jì)劃）隆重推出"的公告，金沙電玩城app下載參與該計(jì)劃的開(kāi)發(fā)者在銷(xiāo)售符合條件的 App 內(nèi)購(gòu)買(mǎi)項(xiàng)目時(shí)可享受 15% 的收益抽成減免，看似讓步，實(shí)則充滿限定條件。
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根據(jù)蘋(píng)果公告，享受減免的 App 必須采用蘋(píng)果指定的特定技術(shù)接口（如申報(bào)年齡范圍 API、高級(jí)商務(wù) API 等）。該舉措小型、定向，并未實(shí)質(zhì)性觸及主流 App 的 30% 抽成比例，更未回應(yīng)開(kāi)放第三方支付或降低基礎(chǔ)費(fèi)率的根本需求。它更像是面對(duì)監(jiān)管壓力與輿論關(guān)切的一次"戰(zhàn)略性緩兵之計(jì)"，用以安撫市場(chǎng)情緒，而非改善既有的抽傭架構(gòu)。
2024 年 11 月，蘋(píng)果發(fā)布《Apple 生態(tài)系統(tǒng)在中國(guó)——對(duì)于用戶與開(kāi)發(fā)者的價(jià)值研究》報(bào)告，試圖回應(yīng)爭(zhēng)議。報(bào)告強(qiáng)調(diào)"大多數(shù)中國(guó)開(kāi)發(fā)者無(wú)需支付傭金"（主要指免費(fèi)應(yīng)用或?qū)嵨锷唐方灰祝?，并宣稱實(shí)際平均傭金比例"不到 5% "。但多位應(yīng)用開(kāi)發(fā)者指出，該結(jié)論具有顯著誤導(dǎo)性，其計(jì)算基數(shù)包含了大量不產(chǎn)生 IAP 交易的邊緣應(yīng)用，對(duì)于真正依賴直播打賞、游戲充值等虛擬商品變現(xiàn)的開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，30% 的費(fèi)率仍是普遍標(biāo)準(zhǔn)，蘋(píng)果刻意稀釋了核心矛盾。
以大眾最熟悉的直播打賞或游戲充值場(chǎng)景為例，用戶一筆 100 元的消費(fèi)，經(jīng)蘋(píng)果的 IAP 系統(tǒng)后被立即扣除 30 元。剩下的 70 元還需經(jīng)歷支付通道費(fèi)（約 5-10 元）和內(nèi)容平臺(tái)分成，最終落入內(nèi)容創(chuàng)作者或開(kāi)發(fā)公司賬戶的，往往已不足 50 元。對(duì)于研發(fā)成本高的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)而言，如此單向的高額抽傭足以吞噬絕大多數(shù)利潤(rùn)空間，扼殺創(chuàng)新試錯(cuò)的可能。
截至目前，中國(guó)市場(chǎng)上的 App Store 依然維持著全球最高抽成：開(kāi)發(fā)者需向蘋(píng)果支付高達(dá) 30% 的標(biāo)準(zhǔn)傭金（年收入 100 萬(wàn)美元以下的中小開(kāi)發(fā)者享受 15% 的優(yōu)惠費(fèi)率），并被嚴(yán)格禁止使用第三方支付或引導(dǎo)用戶至外部網(wǎng)頁(yè)完成交易。這種封閉政策構(gòu)成了"三方剝奪"，開(kāi)發(fā)者利潤(rùn)被擠占、消費(fèi)者被隱性加價(jià)、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力被抑制。
回顧來(lái)看，即使全球第二大單一市場(chǎng)已處于監(jiān)管風(fēng)暴的臨界點(diǎn)，蘋(píng)果的應(yīng)對(duì)策略依然是在中國(guó)市場(chǎng)維系著一種"特權(quán)姿態(tài)"。站在其輝煌財(cái)報(bào)的歷史高點(diǎn)，蘋(píng)果實(shí)際上正站在監(jiān)管暴風(fēng)眼中：上海法院在 2024 年對(duì)"市場(chǎng)支配地位"的司法認(rèn)定，為后續(xù)民事訴訟與潛在的行政處罰鋪就了法律事實(shí)基礎(chǔ)。
消費(fèi)者們正在覺(jué)醒，中國(guó)市場(chǎng)也不再是監(jiān)管孤島
面對(duì)不公平的政策，中國(guó)消費(fèi)者群體的維權(quán)意識(shí)已經(jīng)覺(jué)醒。
2025 年 10 月 20 日，中國(guó) 55 名消費(fèi)者向市監(jiān)總局舉報(bào)蘋(píng)果公司，在中華人民共和國(guó)除港澳臺(tái)地區(qū)以外的區(qū)域 iOS 系統(tǒng)下的智能終端應(yīng)用程序交易平臺(tái)，具有市場(chǎng)支配地位，存在限定交易和搭售的行為，存在不公平高價(jià)行為，嚴(yán)重侵害了中國(guó)消費(fèi)者的合法利合法權(quán)益。
這次投訴者不僅僅要求賠償?shù)狼?，更要求擴(kuò)展至蘋(píng)果公司的商業(yè)模式：
（1）開(kāi)放第三方支付渠道，且對(duì)除 IAP 以外的第三方支付免收任何形式、任何金額的傭金；
（2）開(kāi)放蘋(píng)果 App Store 以外的 iOS 應(yīng)用獲取渠道，且免收任何形式、任何金額的傭金、技術(shù)服務(wù)費(fèi)等費(fèi)用；
（3）降低中國(guó)蘋(píng)果稅（30%），且必須低于全球其他國(guó)家和地區(qū)最優(yōu)惠之比例。
這三項(xiàng)要求構(gòu)成了一個(gè)完整的改革訴求，標(biāo)志著中國(guó)消費(fèi)者主張已從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)向主動(dòng)維權(quán)的設(shè)定，同時(shí)也呼應(yīng)了行業(yè)監(jiān)管的核心方向。
在社交媒體上，不少蘋(píng)果用戶發(fā)帖質(zhì)問(wèn)："為什么同樣的服務(wù)，在 iPhone 上更貴"，也有用戶意識(shí)到："為何只有中國(guó)要支付最高稅"？個(gè)體抱怨也逐步轉(zhuǎn)向?qū)綑?quán)利的追問(wèn)。
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圖源：小紅書(shū)
反壟斷律師王瓊飛曾對(duì)媒體直言，蘋(píng)果在全球主要市場(chǎng)（歐美日韓）均因監(jiān)管壓力下調(diào)稅率并開(kāi)放支付，唯獨(dú)在中國(guó)維持最高稅率，這實(shí)質(zhì)是一種"歧視性定價(jià)"。他指出，該政策"相當(dāng)于變相增加了中國(guó)數(shù)字企業(yè)的全球運(yùn)營(yíng)成本，損害了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力"。
即便是騰訊、字節(jié)跳動(dòng)這樣的行業(yè)巨頭，也無(wú)法擺脫蘋(píng)果的強(qiáng)力約束。《彭博 · 社》報(bào)道稱，蘋(píng)果近年來(lái)持續(xù)向中國(guó)大型應(yīng)用開(kāi)發(fā)商施壓，要求其禁用可能繞過(guò) IAP 支付的功能，例如游戲內(nèi)第三方支付鏈接的聊天窗口。
在法律層面，中國(guó)的司法與監(jiān)管正沿著兩條線索審慎而堅(jiān)定地同步推進(jìn)。一是司法確認(rèn)，2024 年，上海法院已在相關(guān)判決中認(rèn)定蘋(píng)果在中國(guó) iOS 應(yīng)用分發(fā)市場(chǎng)"具有市場(chǎng)支配地位"，為后續(xù)指控其濫用該地位的反壟斷訴訟鋪平了法理道路。二是行政監(jiān)管，2025 年初，中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)蘋(píng)果 App Store 反競(jìng)爭(zhēng)行為啟動(dòng)調(diào)查的傳聞雖未獲官方正式公告，但結(jié)合全球監(jiān)管浪潮，從歐盟《數(shù)字市場(chǎng)法》重罰、美國(guó)法院強(qiáng)制開(kāi)放外鏈、到日韓澳等國(guó)相繼施壓降稅，中國(guó)市場(chǎng)已不再是監(jiān)管孤島。
多方分析指出，中國(guó)監(jiān)管更有可能采取融合策略：借鑒歐美經(jīng)驗(yàn)，設(shè)定中國(guó)本土化的第三方支付與商店開(kāi)放時(shí)間表，同時(shí)結(jié)合最高法正在審理的"蘋(píng)果稅"上訴案，形成司法與行政的復(fù)合施壓。這場(chǎng)博弈的結(jié)局，或?qū)Q定未來(lái)十年中國(guó)數(shù)字市場(chǎng)的利潤(rùn)分配格局與全球競(jìng)爭(zhēng)位次。 若橫亙?cè)谥袊?guó)數(shù)字市場(chǎng)前的"蘋(píng)果稅"高墻最終松動(dòng)，整片生態(tài)的土壤與氣候都將被重塑。
對(duì)高昂的"蘋(píng)果稅"說(shuō)不，不僅關(guān)乎消費(fèi)或交易成本的直接降低，更關(guān)乎選擇權(quán)與公平交易權(quán)的回歸——用戶和開(kāi)發(fā)者終于從被動(dòng)的稅賦承受者，轉(zhuǎn)變?yōu)閾碛凶h價(jià)能力和規(guī)則重塑權(quán)的市場(chǎng)參與者。這種實(shí)實(shí)在在的獲得感，正是開(kāi)放生態(tài)所能帶來(lái)的最直觀價(jià)值。
寫(xiě)在最后
長(zhǎng)期來(lái)看，一個(gè)規(guī)則更透明、競(jìng)爭(zhēng)更公平、利潤(rùn)分配更合理的市場(chǎng)環(huán)境，將系統(tǒng)性地增強(qiáng)中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)在全球格局中的適應(yīng)力、創(chuàng)新力與最終競(jìng)爭(zhēng)力。這既是必須抓住的歷史性機(jī)遇，也是一場(chǎng)關(guān)乎未來(lái)十年數(shù)字產(chǎn)業(yè)格局的深刻考驗(yàn)。
對(duì)蘋(píng)果公司這樣的全球巨型企業(yè)來(lái)說(shuō)，公平健康的應(yīng)用生態(tài)才是蘋(píng)果公司和蘋(píng)果手機(jī)長(zhǎng)期發(fā)展的基石，也是時(shí)候做一些改變了。
備案號(hào):